10 Merkmale brillanter Logos
Teil 1: Die 5 Design-Aspekte
Welche gestalterischen Überlegungen und Regeln liegen ausgezeichneten Logos zugrunde? Welche Gesichtspunkte entscheiden darüber, ob ein Logo-Design nur gut oder eben erstklassig ist? Wir haben für Euch die fünf gestalterischen Kriterien einer herausragenden Logogestaltung zusammengetragen.
Teil 2 (die 5 technischen Aspekte einer perfekten Logogestaltung) findet Ihr hier.
Die Erschaffung eines wirklich brillanten Logos ist ein wenig wie die Quadratur des Kreises – oder die Kreiswerdung des Quadrats. Die Anforderungen zu erfüllen bedeutet in viele unterschiedliche Richtungen zu blicken, aus den verschiedensten Perspektiven zu denken und unzählige Fragen ehrlich (!) zu beantworten. Wenn wir diese Schritte aber seriös und ausdauernd gehen, fügen wir jedes Mal eine weitere Ecke zur Ausgangsform hinzu. Aus einem Quadrat wird ein Fünfeck, ein Sechseck, ein Siebeneck und so weiter. Mit jeder Facette unserer Arbeit im Vorhinein kommen wir der perfekten Kreisform näher – und schaffen so tatsächlich die Quadratur des Kreises.
Das ist der Grund, warum das Logodesign als eine der herausforderndsten Disziplinen der grafischen Gestaltung gesehen wird. Es ist nicht nur die Zeichnung einer grafischen Form – es ist viel mehr die Schaffung eines gesamten Erscheinungsbildes für ein Unternehmen, da die Logogestaltung immer in Verbindung mit einer Corporate Design Erarbeitung einher gehen sollte. Das Logo ist hier viel mehr die Quintessenz, die purste Form des Unternehmens, dargestellt in einem grafischen Signet.
Die Merkmale eines wirklich brillanten Logos lassen sich in zwei Hauptaspekte unterteilen – 1. Anforderungen an das Design und 2. die technischen Anforderungen an eine sehr gut umgesetzte Logogestaltung.
In diesem ersten Teil der zweiteiligen Serie „10 Merkmale eines brillanten Logos“ beschäftigen wir uns mit den 5 wichtigsten Design-Aspekten für die Gestaltung eines überzeugenden Logos.
Design-Aspekte brillanter Logos
1) Persönlichkeit und Botschaft in Logos
Wie bereits skizziert nimmt der gestalterische Part bei einer Logogestaltung nicht unbedingt den Hauptteil der Arbeit ein. Ein sehr gutes Logo transportiert eine Botschaft, erzählt eine Geschichte, vermittelt die Persönlichkeit, das Selbstverständnis des Unternehmens; und spricht zudem die Wunschzielgruppe optimal an; um es mit Jeffrey Zeldman zu sagen: „Design setzt Inhalte voraus. Design ohne Inhalt ist Dekoration.“
In unserer Arbeit merken wir häufig, dass genau diese genannten Fragen allerdings nie umfangreich beleuchtet wurden. In diesem Fall beginnt unser Auftrag mit einem Screening des Unternehmens, für das wir arbeiten. Durch gezielte Fragen und Methoden werden die oben genannten Punkte ermittelt, authentische Markenwerte identifiziert und eine Art Design-Paper ausformuliert: „Das sind die Ziele, die wir mit unserer Gestaltung erreichen möchten. Diese Wirkung soll die Betrachtung bei der Zielgruppe haben. So sehen wir uns.“ Otl Aicher, bekannter deutscher Gestalter, formulierte es so: „Was sichtbar werden müsste, ist das was innen liegt, im Unternehmen selbst.“
Bei dieser Arbeit sind wir nicht als Grafiker unterwegs, sondern als Übersetzer, die die Persönlichkeit des Unternehmens und die Botschaft, die es transportieren möchte, in eine grafische Form bringen. Oder um noch ein Zitat des berühmten Industriedesigners Dieter Rams zu bemühen: „Das Design sollte das Produkt sozusagen zum Sprechen bringen.“
2) Zeitlosigkeit eines Logos
Ein gutes Branding braucht Zeit, um sich zu entwickeln. Es braucht die Muße, um bei seiner Zielgruppe Aufmerksamkeit zu erhalten und nach und nach im Kopf verankert und mit positiven Werten verknüpft zu werden. Das Logo ist das optische Schlüsselelement eines herausragenden Brandings. Aus diesem Grund zeichnet sich ein brillantes Logo durch seine Zeitlosigkeit aus – nicht dadurch, dass es einem aktuell gültigen Trend folgt. Trends kommen und gehen, und zwar alle Jahre wieder. Beeinflusst durch technologische Entwicklungen, durch die übertriebene Bespielung eines Trends (was zu dessen langsamem Tod führt), sowie der Renaissance ein wenig später. Jeden Trend mitzugehen hieße sein Logo regelmäßig anzupassen und somit das Branding zu verwässern. Alberto Alessi fasste es mit den einfachen Worten zusammen: „Gutes Design ist für die Ewigkeit.“ Durch eine fehlende Kontinuität erzeugt ein Unternehmen keine Sicherheit und schafft es daher auch nicht nachhaltig Vertrauen bei der Wunschzielgruppe aufzubauen. Vertrauen ist aber das Lebensblut starker Marken. Erst durch Vertrauen kann Überzeugung entstehen.
Die konsequente Vorarbeit, inklusive der Definition authentischer Markenwerte, die in der Unternehmenskommunikation transportiert werden sollen, verhindert die Gefahr nur nach einem Trend zu gestalten. Der Fokus wird auf diese Weise korrekt ausgerichtet. Die richtigen Fragen stehen im Mittelpunkt, nicht der Wunsch irgendetwas irgendwie (hauptsache) aktuell zu präsentieren. Eine Logogestaltung/Corporate Design Ausarbeitung ist also zugleich auch immer ein Consulting-Prozess durch die Agentur, der die Unternehmerin und den Unternehmer dazu zwingt, sich die relevanten Fragen zum eigenen Angebot zu stellen – auch wenn sie häufig unangenehm sind. Die wahrheitsgemäße Beantwortung schafft Klarheit extern – in der Kommunikation – sowie intern, zur Weiterentwicklung des eigenen Produktportfolios; und wirkt somit über den Gestaltungsprozess hinaus – eben (fast) zeitlos.
3) Einfachheit von Logos
Von dem berühmten deutschen Grafikdesigner Kurt Weidemann ist das Zitat überliefert: „Ein Logo ist dann gut, wenn man es mit dem großen Zeh in den Sand kratzen kann.“ Auch wenn diese Aussage schon ein wenig älter ist, ist sie noch immer eine der relevantesten Regeln für die erfolgreiche Logogestaltung. Gerade heutzutage, wo auf jeden Konsumenten täglich unzählige grafische Botschaften niederprasseln und die Aufmerksamkeitsspanne entsprechend kurz für jede einzelne Botschaft geworden ist. Es gilt in der Sortiersystematik des Konsumenten („interessiert mich, interessiert mich nicht“) schnell und positiv aufzufallen. Zwischen 7 und 11 Kontakte benötigt ein Unternehmen laut aktuellen Studien bis es von den Käufern wahrgenommen wird. Dabei sind einfach zu erfassende Formen natürlich weit vorne. Das Erkennen und Merken einfacher Formen wird von Kindesbeinen an trainiert. Dabei sollten zwei Aspekte allerdings nicht außer Acht gelassen werden. Einfachheit darf in keinem Fall Beliebigkeit zur Folge haben. Außerdem dürfen Regeln mit guten Begründungen auch gebrochen werden – man denke zum Beispiel an das ikonische erste Logo von Apple in Form eines barocken Kupferstichs. Wichtig ist dabei aber: „Die Regeln können gebrochen, dürfen aber niemals ignoriert werden!“ – David Jury.
4) Individualität und Wiedererkennbarkeit von Logos
Die schon mehrfach erwähnte umfangreiche Vorarbeit hilft auch beim vierten wichtigen Punkt – der Individualität und daraus resultierenden hohen Wiedererkennbarkeit eines brillanten Logos. Im Prinzip entsteht dieser Aspekt aus dem Zusammenspiel aller drei zuvor genannten Bausteine. Hinzugemischt werden kann hier noch eine Wettbewerbsanalyse. Wenn wir dafür sorgen, dass die individuelle Botschaft und Persönlichkeit des Unternehmens transportiert wird, sollte es zwar nicht zu Überschneidungen mit den Mitbewerbern kommen. Allerdings zeigt eine kurze Konkurrenzanalyse im Vorhinein auch schon (grafische) Elemente, die in der Gestaltung nicht weiterverfolgt werden sollten. Das kann auch Details, wie die Wahl der Farben und die Schriftauswahl betreffen.
Viele Marken, die in den letzten Jahren ein Re-Branding vollzogen haben, folgten allerdings dem Trend zu ganz einfachen Wort-/Bildmarkenkombinationen oder direkt sehr schlicht gesetzten, farbreduzierten Wortmarken. Dadurch gingen bei vielen, auch zuvor prägnant aufgestellten Marken, die Individualität und damit die Wiedererkennbarkeit verloren. Dazu gehörten so ikonische Marken(logos), wie „Yves Saint Laurent“, „Ebay“, „Douglas“ und weitere. Die Folgen sind klar: Zunächst muss das neue Branding erst bei der Zielgruppe wieder verfangen (mit entsprechendem Budget- und Zeitaufwand). Darüber hinaus muss die Alleinstellung nun über andere Elemente hergestellt werden, wenn das Logo nicht mehr in der Lage ist für das Unternehmen und seine Leistungen zu stehen. Auch das belastet wieder das finanzielle und zeitliche Budget und wirft zudem das Unternehmen um Jahre in der Markenarbeit zurück. Für ein neues Corporate Design und insbesondere ein neues Logo muss es daher zwingend auch immer gute Gründe geben und es sollte nicht nur Selbstzweck sein, um Fortschritt zu suggerieren.
5) Identifikationsfähigkeit und Sinnstiftung durch Logos
Unternehmen, die mit externen Experten, wie Marketing-Spezialisten und Grafikdesignern zusammenarbeiten laufen Gefahr durch externe (Standard-)Lösungen ihre Identität zu verlieren; dann zum Beispiel, wenn ein neues Corporate Design wie ein schlechtsitzendes Kleidungsstück übergeworfen wird. Die wichtigste Aufgabe eines Marketing- und Grafikexperten ist daher die Zusammenarbeit mit den Unternehmen auf Augenhöhe. Durch wirkliches Interesse an der Firma und ihrem Angebot entstehen im Dialog individuelle Lösungen, die stark für das Unternehmen stehen.
Ein brillantes Logo repräsentiert daher das Unternehmen in einer Weise, dass sich die Geschäftsführung, sowie auch alle Mitarbeitenden damit identifizieren können und es gerne nach außen tragen. Ein optimales Logo ist ein Idenfikationsobjekt, ein optischer Anker eines selbstbewussten Unternehmens. Zugleich ist es sympathisch und relevant für die Wunschzielgruppe. Ein ideales Logo wirkt also auch auf dieser Ebene wieder intern (Unternehmensangehörige), als auch extern (Wunschkunden) und ist damit sinnstiftend.
Fazit
Die Quadratur des Kreises ist möglich – die genannten fünf Punkte bilden die gestalterische Basis für wirklich brillante Logos. Im nächsten Teil beschäftigen wir uns mit den fünf technischen Aspekten optimaler Logogestaltung.
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Sonnige Grüße aus Witten
Christian Hilgers
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